アドベンチャーツーリズムのカギは、「ストーリー」を重視したツアー設計

※下記は自治体通信 Vol.54(2023年12月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

アドベンチャーツーリズム(以下、AT)は、「アクティビティ、自然、文化体験の3要素のうち、2つ以上の要素で構成される旅行」と定義されており、近年は国内の自治体やDMOでも注目を集めている。そうしたなか、「交流創造事業」を事業領域とし、観光を通じて自治体に関係人口の創出支援を行っているJTBの大塚氏は、「ATに取り組むには専門家の力が必要だ」と話す。その詳細を、同社の井上氏を交えて聞いた。

*「交流創造事業」は、株式会社JTBの登録商標です

イベント開催などを通じて、ATの機運が高まっている

―ATに注目する自治体は増えているのですか。

大塚　増えています。もともとATは欧米豪の富裕層を中心に人気があり、インバウンドはもちろん、国内旅行の新たな起爆剤としても注目されています。コロナ禍が落ち着き、環境省や国土交通省などが自治体向けにATを推奨していることからも、今後さらに注目度は増していくことが考えられます。

井上　今年9月、「アドベンチャートラベル・ワールドサミット*2023北海道・日本(ATWS2023)」がアジアで初めて現地開催されたことも追い風になっています。すでにサミットでツアーを紹介した自治体もあれば、「2025年日本国際博覧会(大阪・関西万博)」以降を見すえて取り組みを検討している自治体もありますね。

―自治体がATに取り組むうえでのポイントはなんでしょう。

大塚　ATの知見を持った、専門家などの支援を受けることが重要になるでしょう。欧米豪の富裕層は、ATにカヤック体験などのアクティビティだけを求めているのではありません。その地域の歴史や文化などを、アクティビティを通じて体験したいと考えているのです。たとえば、農地をサイクリングしながら、ガイドが「なぜここで農業が栄えたか」を参加者に説明し、その後、地域の生産者と共に農業体験をする。これも立派なATです。このように、「ストーリー」をアクティビティでつないでいく磨き込みを専門家と一緒に行っていくことが重要なのです。

井上　また、こうした取り組みを継続的に行うためには、地元事業者との連携も必要不可欠です。私たちはこれらの観点から、自治体に対してAT実現におけるさまざまな取り組みを支援しています(下図参照)。

*アドベンチャートラベル・ワールドサミット : ATの国際的な団体「Adventure Travel Trade Association(ATTA)」が毎年開催している世界最大クラスのATイベント

交流人口増加に貢献し、持続可能な地域づくりを支援

―具体的に、どのようにして支援を行うのですか。

大塚　47都道府県の各地域に密着している、当社の地域交流推進担当者や専門性の高い観光開発プロデューサーが伴走支援をします。そして、地元の関係団体を巻き込みながら、「日本アドベンチャーツーリズム協議会」「Adventure Travel Trade Association (ATTA)」といった、ATにおける専門機関の協力を得ながらサポートを行っていきます。普段から地元に根づいたメンバーや専門家とのネットワークによって、より本質的なATの実現に近づけていけると考えているのです。

―自治体に対する今後の支援方針を教えてください。

井上　当社は「交流創造事業」を事業領域にしており、ATを通じて、交流人口の増加や地域経済の活性化に貢献することで、持続可能な地域づくりを支援していきたいと考えています。ATに取り組みたいと考えている自治体は、まずは気軽に問い合わせてください。

　当機構は、九州への誘客促進を図る広域連携DMOです。今後は欧米豪の市場も開拓したいと考え、欧米豪で人気の高いATに注目。まずは、九州のなかでも自然が豊富な屋久島をメインに企画を手がけることにしたのです。令和元年に協力事業者を募り、ATに関するノウハウやネットワークが豊富なJTBへ依頼しました。

　同社との意見交換を通じて重視したのは、単に「登山ができる」「カヤックに乗れる」といったことではなく、屋久島ならではの「ストーリー」を体験してもらうことでした。そこで、屋久島の自然を形成する「水」をテーマに、水の源泉を登山やカヤックなどで辿るツアーを企画。屋久島観光協会会長やJTBの協力を得て、ときには地元事業者と意見を戦わせながら商品を設計していきました。そして、「ATWS2023」へ参加するために来日した、旅行ツアーの関係者の方々に屋久島に来てもらい、実際にツアーを体験したもらったところ、「最高だ」という感想をもらえました。一般公開はこれからですが、手応えを感じています。特にJTBには、地域の自治体や地元事業者との合意形成に大きく貢献してもらいました。