「自治体DX 『ショート動画活用事例』」イベントから考える、自治体広報におけるショート動画の役割とは

2024年5月28日、観光・広報などに活用できる様々なショート動画を活用した自治体のコミュニケーション戦略の事例を紹介しながら、その有用性について考察するオンラインセミナー「自治体DX 『ショート動画活用事例』～観光・自治体広報コミュニケーション～」（主催・時事通信社）が開催されました。基調講演に東京都知事の小池百合子氏、特別講演にTikTok Japan ゼネラルマネージャーの佐藤陽一が登壇。さらに沖縄観光コンベンションビューロー、広島県、大阪府門真市の担当者が登壇し、それぞれの取り組みを紹介。ショート動画がどのように自治体の活動に役立っているのか、多面的に理解できるイベントとなりました。

東京都のショート動画を活用した「伝わる」広報戦略

東京都知事小池百合子氏

※時事通信社のセミナーレポートより抜粋

東京都知事の小池百合子でございます。
私は常々、政策には大義、そして共感の両方が必要だと考えています。どんなに大義があっても共感がないと逆効果になり、予算が有効に生かせないなど、様々な課題が生じます。そこで、一人ひとりに対して施策の意義、内容が深く伝わるのかどうか、こうしたことを心掛けながら、全庁を挙げて「伝わる」広報に取り組んでいます。今日のテーマであるショート動画についても、基本的な考え方は、大義と共感、そして「伝わる」広報です。

海外向けのTOKYO強靭化プロジェクトの動画では、東京がいかに自然災害に備えているかを分かりやすく、具体的に伝えています。この動画（TOKYO Resilience Project（TOKYO強靭化プロジェクト））では、江戸の浮世絵を活かしつつ、最新のインフラである地下調節池を紹介しており、これまで非常に多くの方々に再生していただいています。

それから、ロンドン、ベルリン、ニューヨークなど、世界の各都市がスタートアップ施策を進めている中、東京は「SusHi Tech」（スシテック）という言葉で訴求力を高めています。持続可能な（Sustainable）都市に向けてテクノロジー（High-Tech）で解決していきましょう、という二つのコンセプトの頭文字を取って、SusとHiを重ねた「スシテック（SusHi Tech）」を東京の強力なブランドとして世界へ発信しています。

続いてコロナの話となりますが、東京にも非常に多くの海外の方が住んでおられます。そこで、私自身がタガログ語、ネパール語、合わせて１２言語で、「手洗いをしっかりしてください。マスクしましょう」などと、５０万人を超える外国の方々に感染対策を呼び掛ける動画を配信しました。ＳＮＳなどで数多く再生され、ネパール語の動画（新型コロナウイルスに関する知事メッセージ（ネパール語編））は再生回数４７万回に上っております。

また、東京には通勤・通学などで日々３３０万人もの方々が行き来しています。広域的な対応が求められるということで、近隣の埼玉、千葉、神奈川の知事と連名で住民向けのメッセージを何度も発出しました。こうした自治体の広域連携の事例が示す通り、パートナーとの協働による発信は、広報戦略上も重要です。

最後に、東京都の広報スローガンをご紹介します。「一人ひとりと生きるまち」ということで、職員一人ひとりが情報を届けるべき都民一人ひとりの顔、生活を想像しながら政策を推進していく。そして都民の生活の質を向上させようという思いを込めて発信をしていく。受け手がどう捉えるのか考えた上で、取り組みの背景や狙いを盛り込み、取り組みの意義が受け手に理解されるように工夫をすることが重要です。日本各地で「伝わる広報」が実践されるよう、ともに頑張ってまいりましょう。ありがとうございました。

※詳細はこちら
https://www.jamp.jiji.com/ad/sympo/2024/04/

進化するTikTokのトレンドと自治体とのコラボ事例

続く特別講演では、TikTok Japanゼネラルマネージャーの佐藤陽一がプラットフォームの概要やトレンドについて紹介しました。

トレンドの1つ目としてあげられるのが、ユーザー層の拡大です。TikTokは若年層の利用が多いのは確かですが、年齢の高いユーザーも大幅に増加しています。「動画を投稿するクリエイターは若い世代が中心ですが、それを見て楽しんでいる世代はかなり幅広くなっています」（佐藤）。2つ目は、検索機能の活用です。TikTokはおすすめ動画が自動で次々と流れてくる仕組みですが、それだけにとどまらず、TikTok上で検索して情報を探す視聴者も目立つようになっています。例えば、旅行先やレストランをTikTokで検索して決めるということが、徐々に一般的になっていると佐藤はいいます。3つ目のトレンドとして、佐藤は1分以上の投稿動画が増えていることを紹介しました。より長い動画を見ることで、視聴者はより多くの情報をTikTokから得るようになっています。

こういったトレンドを踏まえ、TikTokを観光やスポーツ振興、文化・芸能、防災、市民啓発など幅広い分野の情報発信に活用する事例が増えています。

最も分かりやすい分野のひとつが観光です。例えば茨城県では、TikTokと協働して人気クリエイターを起用し、アウトドアや絶景、茨城県産のグルメなどの紹介動画を8本制作。合計再生回数は300万回を超える人気となりました。2024年3月には、沖縄観光コンベンションビューロー・九州観光機構と連携した「TikTok Connect By Tourism」プロジェクトを実施。日本、韓国、台湾の人気クリエイター25組が参加し、九州と沖縄を8日間で巡ってショート動画を制作しました。投稿動画には国内外から数多くのコメントが寄せられ、九州・沖縄の魅力を広く伝えることができたと佐藤は強調しました。さらに、このプロジェクトは九州・沖縄地域での観光消費に対する貢献額が40.5億円、11.1万人の旅行者へ影響を与え、地域経済の活性化に大きく寄与しました。

観光以外の分野にもショート動画の活用は広がっています。東京都渋谷区では、ハロウィンや年末年始カウントダウンの際に、「渋谷に集まらないでください」という啓発メッセージを国内外に発信し、成果を上げました。宮城県と連携した防災啓発・震災伝承プロジェクトでは、東日本大震災から13年を迎えた2024年3月には震災の語り部として活動する若者にフォーカスした動画を制作。また福島県浪江町では人気TikTokクリエイターが現地を訪れ、復興に向けて前進する「浪江町の今」を紹介しました。

このようにさまざまな分野で活用されているTikTokのショート動画ですが、経済効果という点でも大きな成果が見られます。

特に注目したいのは、「TikTokクリエイターコラボ動画を見て企業・自治体に興味が湧く」と回答した人が43.3％もいること。自治体にとって、クリエイターとコラボすることが、ユーザーの興味を引く非常に有効な手段だと佐藤は強調します。

多くの人が手軽に視聴できるショート動画は、新たな情報源として存在感を増しています。「自治体をはじめとする公的セクターにおいて、地域の魅力発信、社会課題の啓発、伝統文化の継承と発展などの幅広い分野で、より多くの方に情報を届けるプラットフォームとして、ショート動画をぜひ活用していただきたい」と佐藤は言葉に力を込めました。

３つの自治体によるショート動画の取り組み

前半の基調講演に続き、後半では3つの自治体がそれぞれの取り組みを紹介しました。

沖縄観光コンベンションビューロー海外・MICE事業部海外プロモーション課の黒島伸仁氏は、ショート動画を活用したインバウンド誘客プロモーション事例として「TikTok Connect By Tourism」について施策を実施した背景や具体的な手法、効果を紹介しました。このプロジェクトにTikTokのショート動画を使った理由として、「視聴者の関心を集めやすい、クリエイターによる創造性の発揮、制作コストの効率性、広告効果の高さ」を挙げました。今回のショート動画を見て九州・沖縄観光をしたインバウンドの平均消費額は197,000円と推定されており、訪日台湾人の平均消費単価10万4000円、訪日韓国人7万6000円と比べても、大きな結果を残したとそのインパクトを語りました。

広島県広報課県政コミュニケーショングループリーダーの藤井房子氏は、広島県におけるショート動画の活用事例を紹介しました。広島県では、新型コロナ感染拡大時に感染防止対策を若者に向けて発信する手段として、TikTokでショート動画の発信をスタート。その後、発信の幅はどんどん広がり、毎年8月6日に行われている平和記念式典をTikTok LIVEで配信するなど、積極的に活用しています。また、県内の魅力発信に加えて、防災やパラスポーツ、里親制度などについても発信し、県の政策を伝えるツールとして有効に活用しています、と藤井氏。2023年は30本のショート動画を制作したという広島県。今後は、制作ノウハウを組織の中に蓄積していくことが重要だと語りました。

次に、大阪府門真市企画財政部企画課長の舩木慎二氏が登壇し、「公民連携による自治体広報」として、門真市が制作した3本の動画を紹介しました。門真市では「手話は言語である」という認識のもと、手話に接する機会の拡大と理解を促進するための条例を2023年4月に制定しました。その周知のため、自身も聴覚障害者で手話話者であるTikTokクリエイター、難聴うさぎさんを起用して動画を制作しました。「せっかく動画にするなら市の魅力的なスポットも紹介してはどうか」という難聴うさぎさんの提案により、市内の人気スポットを紹介する動画を制作しました。
また地元企業パナソニック野球部と連携し、地元産の門真れんこんをバトンに見立て、市内で活躍する人たちがバトンをつないで名所を紹介するというストーリー仕立ての動画を制作。さらに歌手で門真市出身の広瀬香美さんと連携した動画など、門真市の魅力を伝える施策を次々と公開しました。「企業とコラボする際には行政がやりたいことを押し付けて提案するのではうまくいきません。目的を明確にして、企業が連携しやすい文脈でストーリーをつくることが、ポイントです」と舩木氏は動画制作のポイントを分析しました。

自治体と住民のコミュニケーション手段としての有用性

セミナーの最後には、TikTok Japan 公共政策本部長の安永修章が閉会のあいさつを述べ、「自分の興味・関心とは異なる新たな情報と出会えるTikTokは、行政の発信に対する興味関心を呼び起こすきっかけになる」とTikTokによる情報発信の特性を強調。

「日本はもちろん、世界的にもTikTokを教育、啓発、公的セクターの情報発信に活用するケースが増えています。自治体がよりよい行政サービスを住民に提供するコミュニケーション手段のひとつとして、ショート動画をさらに活用していただきたいと思っています」と、ショート動画の活用を呼びかけました。

今回のセミナーでは、さまざまな自治体の具体的な活用事例を通して、自治体の情報発信におけるショート動画の有用性が示されました。自治体と住民の新たなコミュニケーションツールとして、ショート動画の果たす役割はますます高まっていくと確信しています。TikTokとしても、さまざまな公的セクターの情報発信を支援する取り組みを今後も継続していきます。

【TikTokについて】
TikTokは、モバイル向けのショートムービープラットフォームです。私たちのミッションは、創造性を刺激し、喜びをもたらすことです。TikTokのグローバル本社はロサンゼルスとシンガポールにあり、ニューヨーク、ロンドン、ダブリン、パリ、ベルリン、ドバイ、ジャカルタ、ソウル、東京などの国と地域にグローバルオフィスがあります。https://www.tiktok.com/