データを集約できる基盤の活用で、効果的な観光施策を実行すべき

※下記は自治体通信 Vol.53(2023年10月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

コロナ禍によって実施されていた各規制が緩和され、観光需要が高まりつつある現在、各自治体は観光施策に注力している。そうしたなか、「交流創造事業」をドメインとし、観光を通じて自治体に関係人口の創出支援を行っているJTBの大澤氏は「今後の観光施策は、デジタル化によって収集されたデータの分析や利活用を行う観光DXが重要になる」と話す。なぜ観光DXが重要になるのか。同社の畠山氏を交えて聞いた。

一人ひとりの来訪者と向き合う必要がある

―なぜ、観光DXが重要になるのでしょうか。

大澤　今後は、一人ひとりの来訪者と向き合う必要があるからです。来訪者を「マス」でとらえるのではなく、来訪者の行動、目的、趣味嗜好に合わせたおもてなしを提供し、地域のファンをつくることが、観光の発展につながるからです。そのためには、データに基づいたマーケティングが重要で、それを実現するのが観光DXなのです。

―自治体が観光DXに取り組むにはどうすればいいでしょう。

畠山　まずは、国や都道府県、市町村を含め、地域に点在しているデータを利活用することが必要だと私たちは考えています。また観光業には、旅館やホテル、交通、土産店、農家に至るまで数多くのステークホルダーが存在しています。そうした人たちを巻き込んで、それぞれが持つデータも基盤に取り入れ、見える化する。そうすれば、クロス集計などによって、より的確なマーケティングを行うことが可能になります。そこで当社は、独自のデータ基盤を、自治体を含めた地域に提供しています。それが、『地域共創基盤』です。

―データ基盤の詳細を教えてください。

畠山　データの収集から分析、施策実行、効果検証までワンストップで行えるマーケティング基盤です。こうした基盤を「地域が持つこと」で、持続的な観光施策を効率的に行えるようになります。

大澤　特徴は、基盤を提供して終わりではないことです。「どんなデータを集めて、どう分析すればよいか」「施策にどう結びつけるか」「中長期ロードマップはどう設定するか」など、導入後の伴走支援に当社は力を入れています。

最終的には地域が自走できる、運用体制を目指す

―どのように伴走支援するのでしょうか。

畠山　おもに47都道府県の各地域に密着している、当社の地域交流推進担当者、専門性の高い観光開発プロデューサー、そしてエリアソリューション事業にかかわっているメンバーが伴走支援します。また当社では、地元の観光人材の育成も行います。近年は、地元の企業やスタートアップ、IT企業、さまざまな異業種の方々と共創している地域も増えてきています。最終的には、その地域が自走できる運用体制を目指しています。

―自治体に対する今後の支援方針を教えてください。

大澤　『地域共創基盤』を通じて、自治体や地域事業者、観光客をつなげる役割を担っていきたいですね。持続的に取り組んでいくため、まずは大きく構築せず、目的に応じた必要な機能だけで始めることを私たちはおすすめしているので、一度ご相談ください。

　当機構は官民一体となって観光戦略を練り、九州への誘客促進を図る広域連携DMOです。官民から出向者が集まる当機構の職員は2、3年で入れ替わることもあり、継続的な施策の実行や機構内での情報共有が難しいなどの課題がありました。そこで、これまでの観光データを共有して活用できるようなDXを実現していけば、課題を解決できるのではと考えていました。そうしたなか、JTBがセールスフォース・ジャパンと一緒に自治体や関係団体の観光DXを支援していることを知り、令和4年に3者による包括連携協定を締結し、観光DXに取り組むことにしたのです。

　現在は、当機構内に点在していたデータを『地域共創基盤』に取り込むほか、九州のファンクラブの開設やAIコンシェルジュによる旅行プランの提案を通じて、九州に興味を持つ人のデータを集めることも行っています。データを集約して見える化する重要性を職員が学んだり、当機構の取り組みを知った近隣自治体からデータを共有し合う提案を受けたりと、観光DXが内外に波及しているのを実感しています。今後は当機構が旗振り役となり、各団体を巻き込んだ九州独自の観光DXを実現していきたいですね。

*「交流創造事業」『地域共創基盤』は、株式会社JTBの登録商標です