低予算でタレントをバナーに起用、返礼品の「月間アクセス数」が13倍超に

ふるさと納税による寄附金は、いまや地方の自治体における貴重な財源として定着し、各自治体はさらなる増額に向けた取り組みを進めている。現在、全国の寄附金総額が1兆円を超える*一方、返礼品の種類は100万以上に達するなか、知名度や観光資源に乏しい自治体の返礼品は注目されず、寄附金が伸び悩む例も少なくない。そうしたなか、恵庭市(北海道)ではPR活動にタレントを起用し、大きな効果が得られているという。取り組みの経緯や効果について同市担当者の吉成氏に聞いた。

*総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果」

寄附総額が初の前年割れ、財政への影響が懸念された

―返礼品のPR活動にタレントを起用した経緯を教えてください。

　当市では、多くの自治体と同様、民間のポータルサイトを活用して返礼品のPR活動を行い、これまで寄附総額は右肩上がりを続けてきました。令和4年度には25億円に達し、子育て支援などの住民サービスを支える重要な財源となっています。しかし、返礼品をめぐる自治体間の競争が激化しているうえ、令和5年度から返礼品の経費を「50%未満に抑える」という制度改正が行われたため、一部の返礼品では、経費に圧迫され寄附金額を上げざるを得ませんでした。その結果、令和5年度の寄附総額は、初めて前年割れし、財政への影響が懸念されました。

　そこで、令和6年度からは巻き返しを図るため、PR戦略の強化を目指しました。有名インフルエンサーを起用したSNS上でのPRなども行い、一定の効果を感じていましたが、ポータルサイトのアクセス数や寄附総額は伸び悩んでいました。そんな折、「タレントサブスク」サービスを展開するブランジスタメディア社から『ACCEL JAPAN(以下、アクセルジャパン)』を提案され、PR活動の起爆剤になるという期待から、検討のうえ導入を決めました。

―「タレントサブスク」という仕組みの、どのような点に興味を惹かれたのでしょう。

　導入コストを抑えた定額制で、タレントの写真素材をPRに活用できるという点です。通常、タレントを起用するためには、契約料や撮影にかかる経費などが、数千万円と言われるほど高額なことに加え、所属事務所と用途などの条件を細かく設定するといった工程も踏まなければなりません。しかし、同社の『アクセルジャパン』であれば、著名なタレントを初期費用がかからずに起用できるうえ、あらかじめプロが撮影した汎用性の高い写真素材が数百点利用できます。また、所属事務所との細かい折衝もすべて同社が行ってくれるので、私たちは「写真をどのように活用するか」を考えるだけで済みました。令和6年11月からポータルサイト上に、タレントの写真を使用した返礼品のバナーを展開したところ、想定以上の効果が得られています。

1ヵ月間のアクセス数が、600程度から8,000超に

―どのような効果でしょう。

　当市の返礼品は、地元で生産するビールなどのアルコール類がメインであるため、30～40代の男性をメインターゲットと考えています。そこで、そのターゲット層の認知度が高い板野友美さんの写真素材を活用したところ、あるポータルサイト上の返礼品の1つで、1ヵ月間のアクセス数が600程度から8,000超に急増したのです。ほかにも寄附のリピート率が3倍以上に増えた返礼品もあり、一時期は返礼品の人気ランキングにおいて、ビール部門の上位を当市が占めることもありました。全国的な認知度が決して高くない当市にとっては、非常に喜ばしいことでした。タレントを活用したPR活動は、返礼品だけでなく、当市への関心を日本中に広めるきっかけにもなると考えています。

―今後の運用方針を聞かせてください。

　引き続き、返礼品のPR活動に同サービスを活用し、同時に当市の魅力発信にもつなげていきます。同社からは『旅色』という電子雑誌で、タレントを起用した広報活動でも協力を受けており、こうした活動を通じて、関係人口などの増加も目指しています。タレントを起用したPR活動を「玄関口」として、全国のみなさんに、当市のことをもっと知ってもらえるような取り組みにしていきたいですね。

―ふるさと納税の寄附金をめぐる自治体の課題を、どのように捉えていますか。

　ふるさと納税のポータルサイトが乱立し、返礼品の掲載数も増え続けており、認知度の高くない自治体の返礼品は、ほとんどアクセスされない例もあります。さらに、返礼品の経費は仕入れや送料が大半を占めるなか、「経費50%未満」という制度改正によって、広告費の捻出も難しくなっています。結果として、PR活動もポータルサイトに掲載するだけにとどまり、膨大な返礼品のなかに埋もれてしまうという悪循環が生じています。

―どのような解決策が考えられますか。

　認知度の高いタレントのビジュアルを活用したバナーであれば、ひと目でユーザーの関心を引き、ほかの返礼品との差別化が期待できます。問題はタレントを広告に起用する際の手間と経費ですが、当社の『アクセルジャパン』なら、初期費用不要で、月40万円からの定額で各自治体の特色や返礼品に合ったタレントの写真素材を提供しています。そのため、経費の捻出が厳しい返礼品のPR活動にも十分導入できる費用に抑えられます。

　さらに、写真素材はあらかじめ用意しているので、サービスの導入から活用までに時間や手間がかかりません。そのため、令和7年10月の「ふるさと納税のポイント付与廃止」を受けて、8～9月に起こると予測される「駆け込み需要」にも、十分に対応できるでしょう。

―今後、自治体をどのように支援していきますか。

　自治体に合ったPR施策や、タレント広告のプロを集めた「カスタマーサクセスチーム」による写真・動画の活用法なども提案し、寄附者の増加に向けたPR活動を、自治体の担当者と伴走して支援します。こうした支援を通じて、自治体の認知拡大だけでなく、寄附者がリピーターとなり、自治体を応援し続ける「ファンづくり」を後押しし、より効果的な魅力発信につなげていきたいと考えています。