ポータルサイトを駆使して、制度に適した新たな企画を練る

約1,400のアイテム数で、大きな注目を集める

―ふるさと納税についての取り組みを聞かせてください。

　当市がふるさと納税を開始したのは、平成26年の10月から。目的は、それ以前から取り組んできた、移住定住のきっかけにつながるシティプロモーションの一環として。そして、いちばんの目的は市内の産業振興のためです。

　当市では、焼津漁港を中心とした水産業・水産加工業が盛ん。そこでまずは「返礼品のバラエティを増やして、より多くのなかから選んでもらおう」と、地元の参加事業者を増やすことから始めました。

―最初から順調だったのですか。

　いいえ、事業者を募るのは簡単ではありませんでした。ただ地道に声をかけていったことにより、当初は約30社だった参加事業者が現在では約170社。返礼品のアイテム数も約1,400種類で、質・量ともに全国でトップクラスだと自負しています。
　
　26年度の寄附金は、半年間の取り組みながら約2億8,000万円。27年度は全国2位となる約38億円。そして、28年度は約51億円でした。やはり、参加事業者の協力のもと、戦略としてアイテム数を増やしていったことが、多くの方の支持を得られたのではないかと思っています。

総務省からの通知には、従っていく方針

―PRはどのように行っているのでしょう。

　基本的に、ポータルサイト掲載によるPRを行っています。開始当初はひとつのサイト活用だけでしたが、平成27年の10月から『ふるなび』を併用しています。窓口を増やすことで、多くの人にPRするのが狙いです。また、ふるさと納税に興味がある高額納税者を対象とした、応援する自治体の選定から納税手続きを代行する『ふるなびプレミアム』というサービスがあることをうかがいました。「これまで当市が訴求できていなかった層の寄附者の方にアピールできるのでは」というのも、考えとしてありました。

―実際にどのような効果がありましたか。

　寄附金が増えたぶん、新しくふるさと納税を始めた方に届いているというのは実感としてあります。また、当市は返礼品が多いため、納税者が選ぶのに迷うという側面もあります。そういう意味で、「代わりに選んでくれる」という“コンシェルジュサービス”は、当市の戦略にマッチしています。また、『ふるなび』は返礼品情報のアップロードも代行してもらえるので、事務的な面でも非常に助かっていますね。

―総務省の通知は、寄附者であるユーザーにどういった影響をおよぼすでしょう。

　各自治体における今後の動向にもよるでしょうが、単純に通知に沿う自治体が増えれば、1自治体あたりの大幅な伸びは少し落ち着くことが予想されます。ただ、これにより寄附者が離れていくとは考えづらいため、まだまだ開拓の余地はあります。

　たとえば、総務省通知に該当する返礼品は引き続き指摘をされるケースもありますが、肉、魚、米といった一次産品や「体験型」の返礼品はこれからも効果的なPRになっていくでしょう。

―そういったなか、『ふるなび』はどのようなサービスを行っていくのですか。

　引き続き、寄附金50万円以上のユーザーを対象にした、寄附代行サービス『ふるなびプレミアム』を積極的に行っていきます。高額納税者は忙しい方が多く、たとえふるさと納税に興味があっても寄附する自治体の選定や手続きにかける時間がない。そのため、「なかなか実際の利用まではいたらない」といった方を新たに掘り起こすことができるのです。

　また、今後は返礼品を紹介するだけでなく、寄附者にさまざまな情報を提供していきます。たとえば4月から『ふるなびBlog』をオープン。ふるさと納税についてのノウハウや自治体にかんするニュースも積極的に公開していきます。ふるさと納税の取り組みが恒久的に続いていくよう、“健全なPR”の方法をいろいろ考え、自治体に提案していきたいです。