「地方創生とDXが拓く未来～防災・SNS、ショート動画による行政情報発信～」第1部イベントレポート

2024年11月28日（木）、時事通信社が主催するiJAMP自治体実務セミナー「地方創生とDXが拓く未来～防災・SNS、ショート動画による行政情報発信～」にTikTok Japanが協賛しました。

第1部では、武蔵大学 社会学部 メディア社会学科 教授 庄司昌彦氏をはじめとして、大学や行政の有識者が登壇。それぞれの立場からSNSやショート動画を活用した行政情報プロモーションの新たな戦略を考察し、今後の行政運営における情報発信のあり方について議論しました。

また第2部ではTikTokは公的セクター向け動画コンテスト「ThinkTalk Day 2024～公的セクターにおけるショートムービー活用の可能性～」が実施され、12月に開催された様々なジャンルでTikTokを盛り上げたクリエイターを表彰する祭典である「TikTok Awards Japan」2024の「Public Sector of the Year」部門にノミネートされた作品が紹介されました。

本記事では、第1部の各セッションの模様をレポートします。（第2部のレポートはこちら）

DXで重要なのは「技術」ではなく「想像力」である

基調講演：地方創生とDX

デジタル庁 デジタル統括官 村上敬亮氏

※時事通信社のセミナーレポートより抜粋

本業は牛乳配達だと主張される、相当ハイレベルな技術をお持ちのプログラマーさんが地方に住んでいらっしゃいます。その方から間接的に伺った実話です。

人口が減ってきてお客も減る。でも配達するエリアが小さくなるわけではない。これを僕は需要密度の低下と呼んでいますが、需要密度が下がっても、必要とするお客さんがいる以上、牛乳配達をやめられません。生産性は下がる一方ですが止められない。同じ現象は、小売業にも、学校や医療機関といった公共サービスにも起きています。生産性の構造的低下に伴う給与の低迷。これが、地方創生の根っこにある問題です。

人口増加期から人口減少期に転じ、需要密度の低下が発生すると、必ず、需要が供給に合わせていた時代から、供給が需要に合わせる時代に変わります。例えば、人口増加期は、時刻表通りに運行されているバスを、乗客の側がバス停でおとなしく待っています。これが人口減少局面になると、迎えの車がオンデマンドで乗客のところにやってくるようになります。人口が減って、市場が縮む局面では、バスの本数を削るしかありません。にもかかわらず、加えて多様化する個人の好みに合わせたサービスを展開するとなると、必ず、オンラインやオンデマンドなど必ずデジタルが必要となります。人口減少期に、デジタルの活用は避けて通れない選択肢となるでしょう。

（中略）

DXは、実は技術ではなくて想像力との戦いだということです。日常の業務のことだけを考えれば、なにも無理してデジタルを使う必要はありません。でも、ひとたび組織や縦割りの外に目を向けて、こんなことをやったら面白いだろうなという想像力を働かせると、色々なメリットが見えてくる。DXとは、そのメリットに対する好奇心が勝つか、縦割りを越えて現状を変える面倒くささが勝つか、そこの勝負だと僕は思っています。

富山県朝日町にマイナンバーカードで買い物ができる「ＬｏＣｏＰｉあさひまち」という仕組みがあります。マイナンバーカードの認証機能をプリペイドカードの本人認証機能に使い、買い物が出来るようになっているのですが、他にも、色々なところに読み取り機が置いてあって、子どもたちの登下校や放課後教育プログラムへの参加、高齢者の公民館への来訪など、子供や高齢者が離れたところにいても、カードをかざした瞬間、登録されたアドレスにお知らせのメールが行く仕組みになっています。

（中略）

電子マネーの商工分野、子供の登下校など教育分野、高齢者の見守り社会福祉分野、ライドシェアの交通分野など、分野の縦割りを越えた協力を引き出したのが、役場で新たに出来た「みんなで未来！課」という新しい課です。町長直属なのに、財政課でも人事課でも企画調整や総務課でもありません。分野横断的に、町民の幸せのために事業を展開する新しい組織です。行政の業務は、組織に落とし込まないと、最後まで持続可能になりません。朝日町の取り組みは、既存の縦割りに想像力が勝利を収めた非常に素晴らしい例だと思います。

（中略）

繰り返しますが、大切なのは、技術ではなく、想像力です。それから、それぞれの縦割りをどのように超えて、どのような取組をみんなでシェアするのか、そこには必ずデジタルが入ります。皆さんと楽しみながらDXを進めていければと思います。

ソーシャルメディアやショート動画を活用して戦略的広報を

特別講演：SNS・ショート動画と自治体広報・自治体DX

武蔵大学 社会学部 メディア社会学科 教授 国際大学GLOCOM 主幹研究員 庄司昌彦氏

武蔵大学で情報社会学と情報通信政策について研究する庄司昌彦氏は、SNS・ショート動画と自治体広報・自治体DXをテーマに講演しました。

いまや日本のスマートフォンの世帯普及率は9割を超え、ネット利用者におけるソーシャルメディア利用率も100%に近づいています。「ソーシャルメディアを通じた情報は、ほとんどの人に届くようになってきている」と庄司氏は現状を紹介。一方、日本よりも海外の方がソーシャルメディアやネット利用に親しんでいるというデータもあり、海外に向けて発信する場合は日本の基準にとらわれないことも必要。」と指摘しました。

改めてソーシャルメディアには①「個人」を単位とし、人と人とのつながりを通じて情報の共有・拡散が行われる、②スマートフォンを通じて「個人」の手元に最速で情報が届く、③紙メディアなどと比べてデータ分析をしやすい、などの特徴があると庄司氏は説明し、情報を目的に応じて届けるためには、ネットについても社会についてもよく理解することが大切だと強調しました。

次に災害とソーシャルメディアについて紹介。能登半島地震時、「地震に気づいて最初にアクセスしたメディア」の第2位はSNSでした（第1位はテレビ）。年代別で見ると、若いほど最初にSNSにアクセスした割合が高く「若い人たちに行動してもらうなら、やはりSNSは効果的」だといいます。

続いて庄司氏はショート動画について触れました。ショート動画は主要なエンターテインメントのひとつとなっており、User Generic Content（ユーザーが作成したコンテンツ）による多様性やユーザーが生み出す独自文化があるなど、大きな可能性があると評価。一方課題としては、ショート動画に限らない部分もあるものの、偽・誤情報による利用者への影響、発信者側の迷惑行為、利用者側の中毒性などがあると指摘しました。

昨年、公的セクターのショート動画活用を表彰するTikTok主催の「パブリックセクター ショートムービーアワード」の審査委員を務め、多くの学びがあったと庄司氏は振り返ります。ショート動画クリエイターとコラボすることで斬新な発想を取り入れたり、普段は見られない貴重な映像を紹介したりと、「記憶に残る」工夫をすることが大切だと強調しました。

最後に庄司氏は、「情報をホームページや広報誌などで発信して終わりではなく、ソーシャルメディアを上手に活用した戦略的なデジタル広報・広聴を目指しましょう」「データに基づいて広報や施策の効果を高め、業務改革・負荷削減につなげましょう」と呼びかけ、講演を締めくくりました。

TikTok活用により若年層への情報発信に手応え

事例紹介：ショート動画で若者の心をつかむ

群馬県 知事戦略部 メディアプロモーション課 tsulunos室 補佐 映像プロモーション第一係長 伊藤暢康氏

自治体によるショート動画活用の事例紹介として、群馬県 知事戦略部 メディアプロモーション課の伊藤暢康氏が登壇しました。tsulunosというのは群馬県庁舎内にある動画・放送スタジオで、2020年4月にオープンしました。群馬県では、すべての職員が自ら動画を企画・撮影・編集して情報発信できるようになることを目指している、と伊藤氏は説明します。tsulunosでは毎日のように県職員が動画撮影やLIVE配信を行っています。また210以上あるすべての所属（組織）が業務内容を紹介する動画を制作・投稿しているのも群馬県の特徴です。この動画は約3年ごとに内容を更新しており、新規採用職員の「最初の仕事」としているケースも少なくないそうです。

従来は制作会社に委託していた動画制作業務を職員自身が行えるようになったことで、タイムリーかつローコストな情報発信が可能になった、と伊藤氏。現在では群馬県が発信している動画の9割以上を職員が制作しているといいます。

そんな群馬県の動画発信の課題は、視聴者の年齢層が高いこと。視聴者の54.7%が45歳以上というデータもありました。そこで2023年、より若い世代に情報を届けるため、山本一太群馬県知事から「これからはショート動画を活用していく」という方針が示され、それを受けて同年11月にTikTokアカウント「tsulunos【群馬県公式】」を開設しました。ショートドラマにもいち早く挑戦し、2024年2月に公開した「結婚したい男と別れたい女 in群馬①」の視聴数は600万を超えています（2024年12月末時点）。動画視聴者の年齢構成を見ると、24歳以下が半分以上を占めており、若者への情報発信につながっている手応えを感じているそうです。

240万再生を生み出した葛飾区のTikTok活用

事例紹介：マイニング（採掘）広報

葛飾区役所 総務部広報課 シティセールス係 坂井昌弘氏

ショート動画による情報発信は「マイニング（採掘）」に似ている、と葛飾区の坂井氏はいいます。それは「掘ってみるまで分からない」「掘り当てても市場に出すまでどのくらいの価値がつくか分からない」から。だからこそショート動画は「信じて掘ってみることが大事」と坂井氏は話します。

葛飾区がTikTokによるショート動画の発信を開始したのは2023年度。「まずは見てもらう」「拡散力」の2つがTikTokをはじめた理由でした。狙い通り、直近3カ月で他の動画プラットフォームと比較して3倍近い視聴数を獲得しているそうです。240万再生を記録した動画を筆頭に、10万再生以上の動画が10本出ており、TikTokは確かに拡散力があるプラットフォームだと思う、と坂井氏は振り返ります。

視聴数が240万を超えたのは、地元の伝統産業である「棕櫚（しゅろ）たわし作り」を紹介した動画。動画の「音」にこだわったのが特徴で、テレビ番組で取り上げられたり、葛飾区のTikTok事業に多数の取材申し込みがあったりと大きな反響があったそうです。

坂井氏は葛飾区が大切にしているポイントとして「外部性」「現場第一」の2つを挙げました。前者は、外部人材とともに企画を作ること、そしてTikTokやその他SNSで発信して日の目を浴びさせてみると、中にいては分からないような地元の魅力に気付けるということ。後者については、街の魅力を伝えるために、街の皆さんと一緒に楽しみながらつくることを心がけている、と説明しました。

新たな地方自治の可能性をデジタルが切り開く

特別講演：SNS時代の地方自治

東京大学大学院 法学政治学研究科 教授 宍戸常寿氏

東京大学大学院の宍戸氏は、SNSをはじめとするデジタルプラットフォームを地方自治体はどのように使えばいいのかについて、法制度や表現の自由の観点も交えて講演しました。

「地方公共団体とSNSは親和性が高い部分が多い」と宍戸氏は見ています。どちらも人の集まりで構成され、コミュニケーション、参加を促す場です。また特定の目的のために人が集まるのではなく、人の集まりの上に新たなサービスや展開が生まれるという意味で、総合的なプラットフォームという共通点があります。一方で地方公共団体は地域社会に根ざすのに対しSNSはデジタル空間にある、あるいは前者は公共的・政治的であるのに対し後者は経済的・社会的である、前者はフィジカルな空間であるのに対し後者はバーチャルな空間であるなどの違いもあります。地方公共団体がSNSなどを活用する場合は、これらの共通点の延長線上で違いを意識しながら活用しているのではないだろうか、と宍戸氏は指摘しました。また、地方自治は、中央政治と比べてより住民が参加しやすい身近な政治プロセスであり、SNSなどを活用する際もそのことを踏まえて考えていく必要があると強調しました。

次に宍戸氏はデジタル化と地方自治について考察しました。デジタル化により、政治や社会は大きく変わります。国の統治の仕組みである政治プロセスも同様です。その変化の中には「デジタル格差」や「AIによる選挙・世論の操作」といった解決しなければならない課題もあるものの、個人の尊重や民主主義の健全な発展にとって大きなチャンスでもある、と宍戸氏は訴えます。従来は政府の持つリソースではできなかったような社会課題の解決が、デジタルを活用することで可能になります。

デジタル化は公的セクターにとって「待ったなし」の課題になっています。生産年齢人口の減少や少子高齢化といった課題により、公共サービスの提供は持続可能でなくなってきています。その解決のためにデジタル技術の活用は必須となると宍戸氏は指摘し、現在進められている「国・地方デジタル共通基盤の整備・運用に関する基本方針」についての考え方を説明しました。

デジタル空間における情報流通には、偽・誤情報の流通・拡散やアテンションエコノミーといった構造的リスクは存在するものの、一方で住民の生活や社会経済活動などに広く深く浸透しており、情報流通の場として公益性が高まっています。さらに今後、新たな技術やサービスなどイノベーションが進むことに期待をかけることも重要だと宍戸氏は指摘しました。

最後に宍戸氏は、デジタル社会ではあらゆる主体が社会とSNSやデジタルプラットフォームの両方に存在し、地域を越えて関係者とつながる道が開かれると説明しました。地方公共団体は公共サービスを展開するためのデジタルツールとして普段からSNSやデジタルプラットフォームを活用する必要があり、首長・議員・職員などそれぞれの立場にふさわしい利用のルールを形成していくべきだと講演を結びました。

パネルディスカッション：ショート動画によるパブリックセクターの情報発信

モデレーター：

武蔵大学 社会学部 メディア社会学科 教授 国際大学GLOCOM 主幹研究員 庄司昌彦氏

パネリスト：

群馬県 知事戦略部 メディアプロモーション課 tsulunos室 補佐 映像プロモーション第一係長 伊藤暢康氏
葛飾区役所 総務部広報課 シティセールス係 坂井昌弘氏
ショート動画クリエイター あああつしさん
ショート動画クリエイター 遠坂めぐさん

庄司　「ショート動画によるパブリックセクターの情報発信」をテーマにパネルディスカッションを実施します。あああつしさんは、自治体の案件も多く手がけていらっしゃいますね。

あああつし　地域の情報発信は、生活の中で大事な存在だと日々感じていますので、僕は全自治体がTikTokをやってほしいなと思っています。僕は和歌山の出身ですが、地元の自治体は残念ながらまだTikTokをやっていません。自分の街にはTikTokやっていてほしいし、もし地元の自治体と一緒にお仕事できるなら、ぜひ僕も携わりたいと思っています。

庄司　群馬県、葛飾区のお二人にうかがいますが、実際に自治体側として動画を制作し、発信する現場として、クリエーターと行政の関わりについて、どうお考えでしょう。

伊藤　私たち群馬県は、全国のクリエイターさんとお仕事をしています。地元出身の方とだと親近感が湧いて仕事しやすい面もある一方、県外のクリエイターさんには、逆にこの機会に群馬県のことを知ってほしい、という気持ちになりますね。

坂井　葛飾区では以前あああつしさんと一緒に動画制作をしましたが、その場に参加した全員を楽しませる現場での「エンタメ成立力」に驚きました。クリエイターさんとのコラボで大事だと考えているのは、クリエイターさん自身のやる気が出るような現場をこちらが用意することです。

遠坂　今年、1週間ほど瀬戸内を旅して、その思い出を動画で発信するという魅力発信プロジェクトに参加しました。「この場所は絶対取り上げてほしい」といった制約もなく参加クリエイターに大きな自由が与えられていたので、自分の思いを込めた動画をつくることができ楽しい企画でした。

自治体がクリエイターに提供すべきサポートとは

庄司　クリエイター側としては、自治体側からどんな運営サポートがほしいでしょうか。

あああつし　茨城県の案件では、「花」をテーマに動画を制作し、「花絶景」というハッシュタグを付けて投稿しました。茨城県さんからは事前にひたち海浜公園のコキアといばらきフラワーパークのバラを撮ってほしいということでご説明をいただいていたのでスムーズに撮ることができました。企画の内容のどこがポイントで、なぜ自分に依頼していただいたのか、どんな情報発信を期待するか、を事前にお伝えいただけるとすごく助かります。

庄司　撮影内容は現場に行ってから考えるのですか。

あああつし　事前にネット上に投稿されている写真をチェックし、定番の画角や構図を研究します。その上で、新たな撮り方やアングルを考え、ときには現場でアイデアを出して動画にしています。

遠坂　先ほどの瀬戸内の魅力発信プロジェクトでは、企画運営のサポートで良かった点が2つありました。ひとつは先ほどお話ししたように自由度が高かったこと。もうひとつは、どんなスポットを巡るかという予定が事前にクリエイター側に共有されており、撮影やLIVE配信の許可取り、撮影地での制約なども資料にまとめられていた点です。撮影する側としては、できること、できないことがあらかじめ分かった状態で現地を訪れることができ安心でした。

あああつし　自治体の職員さんの信用力は、現場でとても心強いです。現場では、どうしても撮影の途中で企画内容を変えたいこともあります。例えば、先ほど葛飾区さんからお話があった案件についてです。葛飾区の魅力発信プロジェクトとして協力させていただいた案件がサッカーチームの撮影だったのですが、当初の予定とは違う角度の方が絶対にいい画が撮れる、というのが現場で分かりました。こういった場面で改めて許可取りが必要になった際に、自治体の方が現場にいらして助けてくださると、とてもやりやすいです。

坂井　サッカーの撮影のときは、チームからは「30分しかない」と言われていました。でも、あああつしさんの提案する動画の撮影には2時間は必要でした。クリエイターさんが直接言いにくいようなとき、間に入ってやりたいことを実現させるために動くのが、自治体の役割だと思います。

遠坂　撮影は、実際現場に行かないと分からないこともたくさんあります。ですから現場で自治体の方々の土地勘を生かせるのは大きな強みだと思います。

ショート動画を始める自治体へのアドバイス

庄司　伊藤さん、坂井さんにうかがいたいのですが、いわゆるゴールの設定、KPI（重要業績評価指標）はどのように設定していますか。組織の中にいろいろ壁がある中で、やりたい事を実現できる環境をどのようにつくってきたのでしょうか。

伊藤　群馬県の場合、山本一太知事の選挙公約により動画・放送スタジオが設置されましたし、知事が昨年「これから若者に情報発信するにはショート動画だ」と発言したことでTikTokアカウントができました。ショート動画の発信ではどうしても視聴数ばかりに目がいってしまいますが、最も重要なのは本当に必要な人に動画が届くことだと考えています。ですから例え視聴数が多くなくても、受け手にしっかり届く動画を目指すことも大事だと日々考えています。

坂井　葛飾区もトップが積極的に情報発信を後押ししてくれているので、TikTok活用に関しても大きなチャレンジがあったわけではありません。ただ「もっと情報を詰め込んだ方がいい」や「データセキュリティの懸念はないのか」といったネガティブな声もありました。それでも「若者をはじめ、必要な人に情報が届いてない」という大きな課題については区の職員で共有していましたので、TikTokの影響力や成功事例を組織内で説明することでクリアできました。

庄司　最後に、これからショート動画をはじめようと考えている自治体に対して、クリエイターのお2人からアドバイスをお願いします。

遠坂　ショート動画は尺が短いので「伝えたいことが伝えきれない」と考え、そこでつまずく方が多いような気がします。でもショート動画は行動のひとつのきっかけになるので、まずは積極的に発信していく方がいいと私は考えています。

あああつし　TikTokには写真のスライドショーを投稿する機能もありますので、最初は動画でなくて写真でも構いません。投稿の頻度も、毎日ではなく月に1回でもいいと思います。ゴールを設定することも大切ですが、まず始めてみることが大切だと思います。

庄司　たしかにTikTokは、アカウントのフォロワー数に関係なく、思わぬところで急に反応が来たり、視聴数が伸びることもあります。最初からガチガチに計画を立てなくても、プラットフォームに委ねてみるという感覚もあってもいいのかなと思います。本日お話に出たさまざまなヒントを、本セッションをご覧いただいた皆さまの今後に生かしていただければ幸いです。